梁勇
著名人文学者，关注社会热点，以国际化视角，研究中国社会发展。一个理性的学者，从书斋走向社会，把社会
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关于广告管理的思考分类:无 年前，河北日报记者周丽就公交车广告出现性广告语和生育类广告现象，采访了我。我发表了建设文明的广告生态的点评。报道之后，引起强烈反响，有关部门采取积极措施，对这一领域的广告环境进行了整治。 记者结合这种对媒体报道的呼应，继续追踪其它领域的广告不文明问题，并对这些问题进行反思，于是约我写一篇署名文章。由于我答应了石家庄市桥西区西里办事处干部培训讲座，正在修改讲座稿，所以匆匆忙忙写了如下意见。 广告的理性与理性的广告 梁勇 广告是一种面向公众的信息传播形式。它既是商业信息的诉求渠道，也是一种视觉或听觉文化载体。在一个文明社会里，这种面向公众的信息传播，都必须对其传播的内容和形式进行有效的管理。这是任何一个法治国家和文明社会，都必须重视的社会问题。 最近，媒体披露了公交车广告存在的“不健康”和“不适宜”现象，引起有关部门的关注，采取了积极措施进行清理。这体现了公共管理部门尊重民意、维护广告领域健康秩序的责任感。但是，公交车广告整治了，其它的街头广告、校园广告仍然存在一些问题，我们应该如何处置？ 一个有序的社会，对于这类关乎社会的公共事务的管理，不能总是亡羊补牢，不能总是等问题泛滥到引起公愤再去整治。这类事情的屡屡出现，印证了一位社会学的高人对我国社会发展的一句警言： 广告、手机短信等现代产业领域，一再出现的反文化、伪文化和混乱的问题，值得我们深刻反思。应该通过有效的公共管理手段，建立一种可持续的、良性的广告文化环境。 我认为，首先要加快完善法律法规，适应社会发展的需要。改革开发以来，我国的立法工作取得了举世瞩目的成就，但在一些领域，相关法律、法规还有待完善。在广告管理领域，我国已经颁布了相关的法律、条例和相关规定，但是，具体操作层面的法规还有待完善。 同时，要发挥行业自律组织的作用，加快行业约束制度建设。譬如，英国在广告管理领域，除了国家立法外，还有“广告行为委员会”负责制定、修改和实施广告、促销制度。其制度明确规定：对产品的介绍必须准确；不准夸大产品作用等。另外，英国还有负责电视广告监管的“独立电视委员会”，对广告的规定非常具体。如医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类广告，不准出现社会名人――包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下少儿节目中或节目前后刊播广告。对于公共场所的广告内容和形式，也有具体规定。如果我们也能明确这样的条款，公交车广告，就不会出现前一段倍受媒体和公众贬斥的那些问题。 其次，要完善公共管理机制，加快公共行政管理问责制建设。尤其要通过在公共行政部门引入ISO一系列国际标准认证，优化公共行政管理程序、规范管理机制，完善问责机制，提高公共行政的质量、效率和规范性。 其三，通过建设学习型社会，提高公共管理队伍的素质，以适应快速发展的社会需要。广告审核、纠察、处罚的管理者，至少应该能象记者一样，很清楚地判定广告的是与非，区分广告的真善美和假恶丑。明白什么广告不适合在什么场所传播，更应该明白什么样的广告不允许进入孩子们的视线。 其四，借鉴发达国家对广告管理的经验，在提高公共管理基础上，还要建立有效的检举、举报机制，提高公众的关注度，并且把行业管理与广告经营者的信用系统结合起来，把广告行为纳入企业诚信体系，通过社会信用约束的他律机制，不断强化广告经营者、传播者和相关人的自律意识。我们应该通过加快社会信用体系建设，尽快解决我们这方面的制度缺失，通过社会信用约束机制，促进各个方面行业自律，尤其是通过社会信用约束，提高广告经营者、广告代理人和参与广告发布的社会名人的自尊、自重意识，促进广告领域的规范和有序。 我们真诚希望，通过有效的管理，加快建立一个法治化、规范有序、诚信健康的广告文化生态，为我国的社会主义市场经济和精神文明发挥积极的作用。 你可以通过这个链接引用该篇文章:http://liangyong.blog.inhe.net/tb.do?diaryId=26380 评论列表1
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